Odpowiedzialność
Ryzyko reputacji rozumiane jest jako obecne lub przewidywane ryzyko dla przychodów i kapitału, wynikające z negatywnego odbioru wizerunku instytucji finansowej przez klientów, kontrahentów, akcjonariuszy/ inwestorów lub regulatorów. Ochrona reputacji ma dla Banku kluczowe znaczenie ze względu na potencjalny wpływ tego ryzyka na wyniki finansowe i kapitały Banku, ale także ze względu na rolę Banku jako instytucji zaufania publicznego.
Zgodnie z wytycznymi Strategii zarządzania ryzykiem oraz zasadami szacowania kapitału wewnętrznego, Bank wdrożył odrębną regulację odnoszącą się do tego typu ryzyka (Zasady zarządzania ryzykiem reputacji w Banku Polska Kasa Opieki Spółka Akcyjna), która została zaktualizowana w grudniu 2022 roku, z uwagi na konieczność dostosowania do zmieniających się norm i wytycznych regulatorów, a także w celu uwzględnienia nowych, istotnych ryzyk mających wpływ na reputację, jak na przykład kwestie ESG. Ryzyko reputacji jest kolejnym jakościowym rodzajem ryzyka uznanym za istotne. Wynika to z powszechnego uznawania reputacji za podstawowe aktywo każdej instytucji finansowej.
Ryzyko reputacji jest ściśle skorelowane z innymi rodzajami ryzyka obecnymi w codziennej działalności Banku, takimi jak ryzyko kredytowe, operacyjne, rynkowe, płynności, braku zgodności, ESG. Dla każdego z wymienionych rodzajów ryzyka zdefiniowano działania mające potencjalny wpływ na ryzyko utraty reputacji. Do najważniejszych z nich należą:
Ze względu na swój charakter ryzyko utraty reputacji zaliczane jest do trudno mierzalnych rodzajów ryzyka. Zgodnie ze Strategią zarządzania ryzykiem oraz Zasadami szacowania kapitału wewnętrznego nie podlega pomiarowi ilościowemu. Bieżące zarządzanie ryzykiem utraty reputacji Banku sprowadza się do zarządzania pierwotnymi rodzajami ryzyka, wspartego oceną jakościową, monitorowaniem, raportowaniem oraz ograniczaniem ryzyka utraty reputacji przez Bank.
Zarządzanie reputacją Banku jest procesem ciągłym, w którym aktywnie uczestniczą wszystkie jednostki organizacyjne i pracownicy. Szczególną rolę w tym procesie odgrywają organy statutowe Banku oraz jednostki organizacyjne bezpośrednio odpowiedzialne za pierwotne rodzaje ryzyka, zgodnie z kompetencjami wynikającymi z odrębnych regulacji wewnętrznych Banku. Regularnie prowadzona od 2020 roku na zlecenie Banku obserwacja wskaźników marki Pekao oraz profilu wizerunkowego spółki wskazuje na stabilną pozycję na tle konkurencji. Bank Pekao znajduje się w czołówce marek bankowych z najlepszą świadomością spontaniczną; a profil wizerunkowy definiuje go jako bank tradycyjny, polski i budzący zaufanie. Badania reputacji są prowadzone w Banku Pekao regularnie, przy współudziale zewnętrznego instytutu badawczego, w odstępie 2-3 letnim.
Ostatnie badanie reputacji zostało przeprowadzone w IV kwartale 2022 roku i zaprezentowane podczas posiedzenia Zarządu w kwietniu 2023 roku. Badanie to zostało przeprowadzone we współpracy z agencją badawczą Maison&Partners, zajmującą się pomiarem reputacji nieprzerwanie od 2006 r. Badanie pozwala na określenie poziomu reputacji Banku (na bazie wskaźnika: indeks reputacji), zdefiniowanie mocnych stron Banku oraz obszarów stanowiących wyzwania oraz ustalenie pozycji Banku względem najważniejszych konkurentów (8 banków konkurencyjnych). Wskaźnik reputacji definiowany jest na bazie pięciu kluczowych wymiarów: zaufania do marki, referencji, atmosfery medialnej wokół marki, CSR oraz postrzegania marki jako pracodawcy.
Bank Pekao został oceniony jako marka wysokiej reputacji, znajdujący się w gronie sześciu banków o najwyższych wskaźnikach. Bank Pekao cieszy się stosunkowo dużym zaufaniem konsumentów, nie odstając w tym wymiarze od konkurencji. Także na pozostałych wymiarach Bank Pekao znajduje się w gronie najlepiej postrzeganych marek, niemniej z większymi aspiracjami w odniesieniu do zajmowanej pozycji rynkowej, drugiego co do wielkości banku.
W tym zakresie istotne jest dla Banku Pekao podjęcie w dłuższej perspektywie czasu działań komunikacyjnych oraz wpływ na obszar customer experience, ze szczególnym uwzględnieniem: budowania świadomości działań CSR Banku, intensyfikacji obszaru polecenia marki oraz wzmocnienia percepcji Banku jako dobrego pracodawcy.